阿里巴巴利用数据驱动增长

如果数据是新石油，那马云就是新一代洛克菲勒。他领导的中国电商阿里巴巴正发展成为一家大型数据综合企业。

如果数据是新的“石油”，那英语教师出身的中国首富马云(Jack Ma)就是新一代的约翰•D•洛克菲勒(John D Rockefeller)。

像洛克菲勒的标准石油公司(Standard Oil)一样，马云的阿里巴巴(Alibaba)是一家利润丰厚、增长迅速的企业。本月早些时候，阿里巴巴预测年营收将增长45%至49%，比分析师的普遍预期高出10个百分点，使该集团市值第二天增加422.5亿美元——几乎相当于整个巴克莱银行(Barclays)。

“阿里巴巴正在发展为一家大型数据综合企业，”杰富瑞(Jefferies)分析师Jessie Guo激动地说。他出席了阿里巴巴本月在杭州举行的为期两天的投资者大会，这场大会出席者很多。

汇丰(HSBC)互联网研究部门主管曾琪(Chi Tsang)表示，阿里巴巴的营收指引以及此次大会上的讨论，“预示着我们正在步入数据变现”。

阿里巴巴垂直和水平整合的服务横跨购物、电影、金融和物流，所有这些都在收集信息——关于人们的消费行为、位置和查看行为。这些数据经过提炼后，会反馈给商家，后者可以据此优化产品定位，并在阿里巴巴的电商平台上提高销量。

这就创造了伯恩斯坦(Bernstein Research)分析师巴夫托什•瓦杰帕伊(Bhavtosh Vajpayee)所称的“强效营销平台”——可以证明广告与购买之间的关联，并反过来“让阿里巴巴在中国的数字广告支出中抢占最大份额”。

电子支付微信支付与支付宝硬碰硬曾经处于劣势的腾讯正在撼动中国5.5万亿美元的移动支付市场，从竞争对手阿里巴巴那里抢夺市场份额。

也有证据证明这种良性循环。消费者在电商平台淘宝(Taobao)和天猫(Tmall)上购物的时间越久（他们留下的数据痕迹也越长），购买的商品就越多。在登陆该网站购物的头一年，买家平均下单38笔；4年后，这一数字达到123笔。

阿里巴巴还将其数据引擎推向了新的高度。在亚马逊(Amazon)将目光投向Whole Foods之前很久，阿里巴巴已经开始收购实体店，并整合人们在线上和线下消费习惯的数据，以使店铺布局更具针对性，实现更高效的库存管理。

阿里巴巴首席技术官张建锋(Jeff Zhang)对投资者表示，比美国同行相比，阿里巴巴瞄准的产品也多得多，并援引电商集团亚马逊在社交媒体平台Facebook投放广告的例子。

“在Facebook上，你可以看到亚马逊的广告且每个人看到的广告都不同，但清单上只有10万种产品，所以他们从这10万种产品中选出一种推荐给你，”他说，“我们有10亿种产品；从10亿种产品中向你推荐一种与你相关的产品，这需要更高水平的技术。”

在另一端，数据被反馈给商家以及制造商，以便他们知道哪些产品正在热销。在每年一次的“光棍节”(Singles Day)大型购物狂欢开始前，阿里巴巴利用预测数据让商家知晓他们应提前在哪里囤货。

“如今，电商巨头们可以准确地预测应制造什么样的产品，”普华永道(PwC)驻香港分析与新兴技术业务负责人李敬思(Scott Likens)表示，“因为有买家的数据，便可根据需求进行制造。”

除了购物，阿里巴巴还有一项快速增长的业务——“云服务”——虽然该业务尚未实现收支平衡。咨询公司贝恩(Bain & Co)驻香港合伙人理查德•哈瑟拉尔(Richard Hatherall)说，云服务“是企业使用的Facebook”。

他说，云服务提供商可以对一家企业的信誉度作出判断，因为这些企业作为客户每月要为云服务以及所使用的应用付费。

但是，正如标准石油公司发现的，无论规模多大，任何公司都无法不受制约地运营。

阿里巴巴的竞争对手们——主要是百度(Baidu)和腾讯(Tencent)——正在建立类似的庞大数据库。这三家公司一起组成了中国的BAT科技三巨头（BAT是百度、腾讯和阿里巴巴的英文名称首字母缩写词——译者注）。腾讯的微信(WeChat)社交媒体平台拥有近9.4亿用户，百度则利用旗下中国主要搜索引擎来收集信息。

在核心电商业务中，阿里巴巴与京东(JD.com)正面交锋，京东的重资产运营模式类似亚马逊，拥有自己的物流和仓储。

在中国保持领先地位往往意味着用补贴购买市场份额。伯恩斯坦的瓦杰帕伊指出，阿里巴巴在京东大型购物节前夕发放了大量促销优惠券，总价值约达50亿至60亿元人民币（合7.32亿至8.79亿美元）。他说这些补贴说明了为什么伯恩斯坦会提高其收入估值，但维持其盈利展望不变。

在5.5万亿美元的移动支付市场中，腾讯正缩小与支付宝(Alipay)的差距——支付宝由阿里巴巴的关联公司蚂蚁金服(Ant Financial)运营。腾讯还迅速建立起了自己的云业务，目前该领域的绝对领先者为阿里巴巴。

对于邓肯•克拉克(Duncan Clark)来说，腾讯的微信暴露了阿里巴巴一个关键弱点，后者提高支付宝社交属性的尝试“有点惨不忍睹”。克拉克是北京咨询机构博达克咨询公司(BDA)的董事长，著有《阿里巴巴：马云的基业》(Alibaba: The House that Jack Ma Built)。

这个名为“圈子”(Circles)的社交功能于去年11月底推出，结果有人在上面进行动机不纯的交友活动。阿里巴巴被迫删除了低俗的小组对话，并阻止新的类似定位小组建立。

他说，令人担忧的是，虽然支付宝能够在零售业——阿里巴巴核心力量所在——占统治地位，但在叫车及送餐支付等服务领域，腾讯与它旗鼓相当。

他预测至2023年，在旅游、电信服务、公用事业和货币市场基金市场，两家将势均力敌，各占46%市场份额，在游戏业市场，腾讯将领先，占50%至55%的市场份额。

克拉克问道：“他们有多自律？如果阿里巴巴感觉受到威胁，他们是会接受现实，还是会继续烧钱？在某种程度上，政府可以接受两强垄断，但投资者能够持续接受这种状况吗？”

加拿大皇家银行资本市场(RBC Capital Markets)互联网分析师马克•马奥尼(Mark Mahoney)列举了美国的例子，Facebook连续16个季度总收入增长保持在50%以上，谷歌(Google)连续29个季度不低于20%，亚马逊(Amazon)连续40个季度保持在20%以上。阿里巴巴自上市以来的11个季度里，每个季总收入增长都在28%至60%之间。

他说：“目前的长期赢家很可能已经定了。随着它们变得越来越大，积累的资金越来越多，再想颠覆它们越来越难了。”