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财经365讯(编辑 孙远之)一场跨省抓人事件,将“熟悉而又陌生”的鸿茅药酒的家底儿彻底呈现在了公众面前。因该事件被抓捕的医生已经取保候审,走出了看守所,留给鸿茅药酒的却是一连串需要向公众和消费者解释和说明的问题。

连日来,该公司从药材来源、营销模式和广告批文的每个细节都被提出质疑,品牌度和美誉度严重受损,国家药品监督管理局还组织专家开始对其由非处方药转为处方药进行认证。

有业内人士认为,以前消费者对于鸿茅药酒到底是药还是酒,傻傻分不清楚,等论证结论出来后,或许会帮助消费者解答这一疑问。而一旦其被认定为处方药,那么其一贯的“疯狂广告模式”将不复存在,后续增长也将受到严重的打击,其去年开始启动的IPO之路也将画满问号。

处方和非处方的命运审判

鸿茅药酒事件持续发酵后,国家药品监督管理局亦做出表态。4月16日晚,国家药品监督管理局官网发布关于鸿茅药酒有关事宜的通知。

通知称,责成内蒙古鸿茅药业有限责任公司对近五年来各地监管部门处罚其虚假广告的原因及问题对社会作出解释;对社会关注的药品安全性和有效性情况作出解释。同时,国家药品监督管理局表示,已组织有关专家,对鸿茅药酒由非处方药转化为处方药进行论证。

据了解,鸿茅药酒属于酒剂类中药,在1992年被国家药品食品监督管理局批准国药准字号OTC药品,批准文号为国药准字Z15020795。做为一款非处方药,鸿茅药酒主要是通过药店渠道销售,并以淘宝、京东等线上渠道做为补充。

鸿茅药酒在药店渠道的销售颇为火爆,据其官网信息显示,鸿茅药酒目前覆盖全国省市县乡超过20万家药店,年销售额跻身全国药品零售排名三甲行列。而据米内网2016年中国城市零售药店终端竞争格局数据显示,鸿茅药酒2016年零售药店终端(包含实体药店和网上药店两大市场)销售额约为16.3亿元,在中成药市场上仅次于东阿阿胶。

成绩的背后,是数以百亿级的广告费的支撑。根据央视市场研究媒介智讯(CTR MI)数据,2016年中国电视广告投放额排名中,鸿茅品牌(包括酒精饮品、活动、商业及服务性行业等)投放额高达150.6亿元。尼尔森网联AIS全媒体广告监测显示,去年1月至11月,鸿茅药酒取代宝洁,位列投放广告企业第一,投放总额同比增长55.9%。

有不愿具名的业内人士告诉蓝鲸产经记者,鸿茅药酒主要通过投放电视广告增加消费者认知和消费粘性,且不需要医生处方就可以在药店或电商渠道直接购买,但若此次鸿茅药酒被定义成处方药,意味着其不但可能需凭医生处方购买,且其广告途径将变得极为狭窄,很难再现以广告换流量的营销方式。

按照药品管理法的规定,处方药可以在国务院卫生行政部门和国务院药品监督管理部门共同指定的医学、药学专业刊物上介绍,但不得在大众传播媒介发布广告或者以其他方式进行以公众为对象的广告宣传。另有业内人士指出,一旦鸿茅药酒被认定为处方药,此前赖以生存发展的手法便再难施展,“无形中阻断了其与普通消费受众的沟通途径,相当于被捆住手脚,判了死刑。”

蓝鲸产经记者就相关问题向鸿茅药酒方面发送了采访提纲,但截至发稿前,尚未得到回复。

广告千次违法,谁之过?

与居高不下的广告费对应的,则是鸿茅药酒屡禁不止的广告违法行为。据健康时报报道,在过去10年间,据不完全统计,鸿茅药酒广告曾被江苏、辽宁、山西、湖北等25个省市级食药监部门通报违法,违法次数高达2630次,被暂停销售数十次。就在今年2月份,陕西省新闻出版广电局对药品广告进行全面排查,决定停播“鸿茅药酒”广告。

医药管理咨询公司鼎臣咨询创始人史立臣在接受媒体采访时表示,鸿茅药酒存在的主要问题就是夸大宣传,即宣传的内容超过自己的药品说明书,但由于每次的处罚力度都不大,才没能遏制住其一犯再犯的势头。“违法广告的不断产生就是因为违法成本太低,而获利太大。”

令人不解的是,鸿茅药酒的广告一次次被认定为违法,不断被质疑之际,却依然能够取得药品广告批准文号。

据国家食药监网站内容显示,在近七年时间里,鸿茅药酒的药品广告未曾间断,共计1186条,较第二名阿胶高出近两倍。值得一提的是,以上“蒙”字开头的药品广告批准文号均出自内蒙古自治区食药监局。

同时据国家药品监督管理局通报,2004年至2017年底,国家药品不良反应监测系统中,共检索到鸿茅药酒不良反应报告137例,不良反应主要表现为头晕、瘙痒、皮疹、呕吐、腹痛等。

中国政法大学证据科学研究院教授、医药法律与伦理研究中心主任刘鑫直接对媒体表示,内蒙古食药监局的审查有问题,有着不作为的嫌疑。也有业内人士对蓝鲸产经记者表示,应对鸿茅药酒广告被认定违法时,还继续获得广告批文一事进行问责。

国家药品监督管理总局在上述通知中明确指出,内蒙古自治区食品药品监督管理局要持续加大对该企业日常检查和飞行检查力度,督促企业落实药品安全主体责任。如发现违反药品相关法律法规的问题,将依法严肃处理,直至吊销药品批准文号。

IPO之路受阻?

值得一提的还有,鸿茅药酒除了广告多次涉及违法之外,其处方中的豹骨来源也备受质疑。据官方信息显示,鸿茅药酒的处方含有67味药味,其中包括豹骨。

早前曾有媒体提出,鸿茅药酒组方中的“豹骨”来源不明,且没有按照国家林业局规定在瓶身及包装上贴专用标识。

据《国家重点保护野生药材物种名录》显示,药材“豹骨”来自猫科动物豹,其中包括云豹和雪豹,这两者均属于国家一级保护动物,严禁商业进出口贸易。2006年原国家食药监局的一份文件显示,准许药品生产企业将现有库存的豹骨继续使用完毕。因此有媒体质疑,鸿茅药酒巨量豹骨的获取渠道不明,并申请公开鸿茅药酒的豹骨来源。对此,企业方面至今尚未做出明确答复。

此外,做为一款药品,鸿茅药酒有着明确的服用禁忌和适应人群。蓝鲸产经记者随机走访了几家药店了解到,目前鸿茅酒的零售价为500ml每瓶298元,一提(4瓶)为999元。其中一家药店,一位自称是鸿茅药酒的工作人员,以“适合老人饮用,保健治病”为由推销产品,但并没有主动提及服用禁忌。而在另外一家药店,当记者主动询问高血压、糖尿病等老年病人能否服用该药品以及不适用人群,销售人员则称“都能喝,早晚各一杯”。

官方信息显示,鸿茅药酒的规格为250ml和500ml,功能主治为,祛风除湿,补气通络,舒筋活血,健脾温肾。用于风寒湿痹,筋骨疼痛,脾胃虚寒,肾亏腰酸以及妇女气虚血亏。而在产品说明书中,禁忌和注意事项分别注明,儿童、孕妇禁用;阴虚阳亢者禁服;肝肾功能不全及酒精过敏者禁服;有高血压、心脏病、糖尿病等慢性病严重者应在医师指导下服用。

业内人士告诉记者,国内的消费者处于健康意识强烈,但是健康知识却较为欠缺的状态,这也给了一些企业打擦边球的可趁之机。随着健康行业的发展成熟,消费者的健康知识日益丰富,这些现象也将会逐渐减少。

值得注意的是,鸿茅药酒所属的鸿茅国药股份有限公司(以下简称:鸿茅国药)曾在2017年接受IPO辅导,有意上市。而其此前疯狂广告也被业内普遍解读为,推高销售额为上市做准备。但经此一役,鸿茅药酒身陷舆论漩涡,负面缠身,尤其是做为药品企业的美誉度严重受损,也将令其IPO之路更加坎坷。

背景链接:

今年1月,广州医生谭秦东,因一篇名为《中国神酒“鸿毛药酒”,来自天堂的毒药》(注:原文将“鸿茅药酒”写作了“鸿毛药酒”)的文章,被内蒙古凉城警方跨省抓捕。据“内蒙古自治区人民检察院”的微信公号最新消息称,目前案件事实不清、证据不足。自治区人民检察院指令凉城县人民检察院:将该案退回公安机关补充侦查并变更强制措施。

无独有偶,另有媒体报道,在上述医生事件外,一位律师在自己的公号里发布了一篇文章《广告史劣迹斑斑的鸿茅药酒获“CCTV国家品牌计划”,打了谁的脸?》,被以严重诽谤鸿茅药酒声誉为由告上法庭。据悉,目前该案尚未宣判。

在此之前,鸿茅药酒所属的鸿茅国药在新浪微博发布官方声明称,该公司是依法成立的企业,鸿茅药酒是经国家食品药品监督管理总局审批的合法产品,其配制技艺入选了国家级非物质文化遗产项目名录。鸿茅药酒入选“CCTV国家品牌计划”是对其产品质量、企业实力的认可。对于任何严重损害公司企业声誉的行为,都将依法追究其法律责任,决不姑息。

公安部对此回应称,针对近期媒体高度关注的“鸿茅药酒”事件,公安部高度重视,立即启动相关执法监督程序,已责成内蒙古公安机关依法开展核查工作,加强执法监督,确保以事实为依据,以法律为准绳,严格依法办理,相关工作正在抓紧依法推进中。

最新消息,4月17日18时许,撰文“鸿茅药酒是毒药”的医生谭秦东取保候审后,从凉城县看守所走出。

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